少子化により国内市場が縮小する中、日本企業にとって海外展開の重要性は高まっている。一方で、現地で売上をつくり、事業として成立させる難易度は依然として高い。そこで波屋は、PR思考をベースとした「意味と伝達のアップデート」が海外でも通用するのかを、机上の戦略ではなく実践で検証するため、自ら英国・ロンドンで日本産抹茶の仕入れ・販売事業を開始した。

日本各地から集めた高級な抹茶を扱い、産地や品質が曖昧な安価な抹茶とは一線を画す立ち位置を構築。ロンドン市内のカフェ・レストランへの卸販売に加え、生活者向けに缶での販売も展開。さらに、現地で日本人スタッフが稼働し、ワークショップを開催するなど、抹茶の本来の味わい方を伝える啓発活動も実施。“抹茶”の意味そのものを、現地で育てている。